Marktpositionierung globaler Automobilhersteller

Chancen und Risiken im Marktumfeld

Bergisch Gladbach - Der globale Automobilmarkt wird im Jahr 2019 einen signifikanten
Rückgang erfahren. Nach einer aktuellen Prognose des CAM (Center of
Automotive Management) für das Gesamtjahr schrumpft der Pkw-Absatz um
vier Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Während für die EU und die USA jeweils mit einem moderaten
Marktrückgang von drei Prozent ausgegangen wird, wird für China mit
einem Minus von 6,5 Prozent gerechnet. In den ersten vier Monaten des
Jahres 2019 ist der Pkw-Markt in China bereits um 14,9 Prozent
eingebrochen.

Die wesentlichen Gründe für die erwartete negative Marktentwicklung
liegen in ver­schiedenen die Autokonjunktur dämpfenden
Entwicklungen, insbesondere die eskalierenden Handelskonflikte
zwischen den USA und China, die ungelösten Handelsfragen zwischen den
USA und der EU sowie der bevorstehende Brexit. Hinzu kommen
Sättigungstendenzen in wichtigen Märkten wie den USA und Europa.

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Die aktuellen Turbulenzen auf den wichtigen Weltmärkten sowie die
enormen Investitionen in Zukunftstechnologien wie Elektromobilität,
Autonomes Fahren und Mobilitätsdienstleistungen werden insgesamt auf
Seiten der globalen Automobilhersteller zu rückläufigen Umsätzen
und Gewinnen führen. Die Marktdynamiken wirken sich jedoch auf die
Automobilhersteller in unterschiedlicher Weise aus. Eine wichtige
Rolle spielt dabei die jeweilige Marktpositionierung der Hersteller.

Angesichts von geopolitischen Spannungen und konjunktureller Probleme
in verschiedenen Marktregionen entscheidet die Marktpositionierung der
globalen Automobilhersteller in erheblichem Maße über deren
langfristigen Erfolg. Sie ist aber auch janusköpfig, da mit der
jeweiligen Marktpositionierung auch erhebliche Risiken verbunden sind,
falls ein bedeutender Absatzmarkt in politische oder wirtschaftliche
Turbulenzen gerät.

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Die aktualisierte Marktpositionierungsmatrix des CAM1 (Abbildung oben)
liefert eine aktuelle Übersicht über die Stärke und die
Abhängigkeiten der 20 globalen Automobilhersteller in den wichtigsten
Automobilmärken. Dabei werden sowohl Marktanteile, das Absatzwachstum
und die Marktrelevanz für den jeweiligen Hersteller in den
wichtigsten Automobilländern abgetragen.

Die globale Marktpositionierung der Automobilhersteller offenbart
unterschiedliche strategische Ausgangspositionen, die mit Chancen und
Risiken verbunden sind. Die Situation von Renault, die in
Fusionsgesprächen mit FCA sind, und des Renault Allianzpartners
Nissan stellt sich danach folgendermaßen dar:

• Renault besitzt eine hohe Abhängigkeit von Europa und realisiert
dort fast 50 Prozent seiner weltweiten Verkäufe, während der
französische Konzern jedoch in wichtigen Märkten wie den USA und
China praktisch nicht präsent ist. Zusammen mit FCA (EU
Marktrelevanz: 25%) kämen die möglichen Fusionspartner in der EU
etwa auf 3,1 Mio. Pkw und sind dann mit PSA als Europas Nr. 2 (Nr. 1
Volkswagen: 3,9 Mio. Pkw) gleichauf.

Renault bekäme mit FCA auch einen relevanten Footprint in den USA,
die dort 2,24 Mio. Pkw bzw. 46 Prozent ihrer Verkäufe realisieren.
Zusammen kommen FCA und Renault auf weltweite Verkäufe von 8,7 Mio.
Pkw, die jedoch auch gemeinsam die fehlende Marktpositionierung im
wichtigsten Automobilmarkt China nicht ausgleichen können.

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• Der Renault Allianzpartner Nissan, der in 2018 weltweit 5,7 Mio.
Pkw verkaufen konnte, hat eine weltweit sehr ausgeglichene
Marktpositionierung. Er ist drittstärkster ausländischer Hersteller
in China (2018: 1,56 Mio. Pkw) nach Volkswagen und GM und setzt dort
27,5 Prozent seiner Fahrzeuge ab. Ähnlich stark ist Nissan in den
USA, wo der japanische Hersteller trotz Markteinbußen mehr als 28
Prozent seiner Fahrzeuge absetzen konnte. Im Heimatmarkt Japan setzt
Nissan mit 11 Prozent fast so viele Fahrzeuge ab wie in Europa
(Marktrelevanz: 10%).

• Insgesamt zeigt sich, dass Nissan aus der Perspektive der globalen
Marktpositionierung eine wichtige Bedeutung für eine mögliche Fusion
von Renault und FCA besitzt. Zusammen kämen die Hersteller mit dem
kleinen Partner Mitsubishi (Global: 1,2 Mio.) nicht nur auf eine
Absatzgröße von 15,6 Mio. Pkw, sondern wären auch in den
wichtigsten Auto-mobilmärkten stark repräsentiert. Falls die Allianz
von Renault und Nissan jedoch zerbricht, hätte die Fusion erhebliche
Marktpositionierungsschwächen im globalen Wettbewerb.

• Allerdings gibt es kein „Survival oft he Fattest“ in der
Automobilindustrie. Größe allein ist kein hinreichender
Erfolgsfaktor. Entscheidend ist es vielmehr Synergien aus der Größe
zu ziehen, die über gemeinsamen Einkauf, aber vor allem über
gemeinsam zu entwickelnde Fahrzeugplattformen und Technologien
realisiert werden müssen. Es zeigt sich, dass unterschiedliche
Unternehmenskulturen und jeweilige Egoismen der Hersteller häufig
nicht leicht überwunden werden können. Entsprechend ist ein Erfolg
der bevorstehenden Fusion sehr voraussetzungsvoll. FCA-Renault
benötigt dringend für einen nach-haltigen Erfolg die technologische
Kompetenz und asiatische Marktstärke von Nissan.

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Aus der Marktpositionierungsmatrix stellt sich die Situation für
weitere große Hersteller folgendermaßen dar:

• Für den weltweit absatzstärksten Automobilkonzern Volkswagen ist
nach China (40%) vor allem der Heimatmarkt Europa mit einer
Marktrelevanz von 37 Prozent enorm wichtig, während in den USA nur
sechs Prozent der weltweit verkauften Pkw abgesetzt werden. Hier gibt
es entsprechend erheblichen Aufholbedarf.

• Toyota profitiert dagegen von der starken Marktposition in den
USA. Fast jedes vierte Auto (23,4%) aus dem japanischen Konzern geht
in die USA. Damit einher geht jedoch auch ein Risiko aufgrund der
Handelskonflikte mit den USA. Im Heimatmarkt Japan ist Toyota mit
großem Abstand Marktführer, wobei die Bedeutung des Marktes
(OEM-Marktrelevanz) für das Unternehmen bei 21 Prozent liegt.

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In Europa ist Toyota dagegen mit einem Marktanteil von nur 4,5 Prozent
recht schwach, nur acht Prozent seiner Fahrzeuge werden hier
verkauft. Im wichtigsten globalen Automarkt China realisieren die
Japaner 14 Prozent ihrer globalen Verkäufe. Damit ist die
Verwundbarkeit von Toyota in China deutlich geringer als etwa die von
Volkswagen oder General Motors.

• Auch der drittgrößte globale Automobilhersteller General Motors
profitiert von der starken Marktposition in China und den USA. In
China verlor GM gegenüber dem Marktführer Volkswagen weiter an Boden
und kommt mit 15,7 Prozent Marktanteil auf Platz zwei (VW: 18,1%). GM
verkauft 43,5 Prozent der Fahrzeuge in China und ist damit auch sehr
abhängig von diesem Einzelmarkt und leidet entsprechend erheblich an
den Handelskonflikten zwischen USA und China. In den USA bleibt GM
trotz leicht rückläufiger Marktanteile mit 17 Prozent Marktführer.
Dort verkauft GM weitere 35 Prozent seiner Fahrzeuge. Dagegen ist GM
in Europa aufgrund des Verkaufs von Opel an PSA praktisch kaum mehr
existent.

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• Der globale Absatz des Hyundai Konzerns (inkl. Kia) ging im
letzten Jahr zurück (-1,2%). Dagegen profitieren die Koreaner von der
guten Marktposition in den USA und Europa. In Europa kann Hyundai im
vergangenen Jahr ein Wachstum von rund 4,3 Prozent und einem
Marktanteil von aktuell 5,8 Prozent realisieren.

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In den USA blieb der Absatz stabil, wodurch der Marktanteil bei 7,4
Prozent verbleibt. In China sind die Verkäufe dagegen um fast 9
Prozent eingebrochen. Hyundai hat im Vergleich zu VW und GM jedoch
eine sehr ausgeglichene globale Marktpositionierung: in den USA werden
17 Prozent, in Europa 14 Prozent und in China 15 Prozent der Verkäufe
realisiert. Nur im vergleichsweise kleinen Heimatmarkt Korea ist die
OEM-Marktrelevanz und damit auch die Verwundbarkeit hoch.

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„Im Vergleich der globalen Automobilhersteller zeigen sich sowohl
die verpassten Chancen als auch die inhärenten Risiken der gewählten
Marktpositionierungsstrategien“, so Studienleiter Stefan
Bratzel. „Insbesondere in Krisen zeigen sich die Folgen einer
unausgeglichenen Marktpositionierung. Durch eine starke Präsenz in
einem wichtigen Automobilmarkt können Hersteller bei hoher
Wachstumsdynamik zwar überdurchschnittlich profitieren und schnell
Weltmarktanteile hinzugewinnen bzw. kurzfristig Schwächen in anderen
Marktregionen verdecken. Allerdings gehen globale Hersteller dabei
auch hohe Risiken ein, wenn der dominan-te Absatzmarkt in Turbulenzen
gerät. Langfristig erfolgreich werden solche Hersteller sein, die
eine ausgeglichene Marktstruktur aufweisen und schnell auf
Veränderungen reagieren können.“

Zur Studie: Das Center of Automotive Management (CAM)
analysiert seit dem Jahr 2004 die Performance der globalen
Automobilhersteller. Auf Basis von Geschäftsberichten, von Markt-und
Innovationskennzahlen wird die finanzielle und marktbasierte
Leistungskraft der Automobilhersteller analysiert und in den
quartalsmäßig erscheinenden AutomotivePerformance-Studien
veröffentlicht.